¿Cómo se percibe la estrategia digital en tu negocio? Si es como en la mayoría de las organizaciones, la respuesta para esta pregunta es: como un documento que se construye en equipo —generalmente al inicio de cada año— en el que se planifican las tácticas y las acciones del negocio en el mundo digital.
Esa es la definición estándar que, en términos generales, suena bien y parece inofensiva, pero encierra una amenaza gigantesca: el hecho de ver la estrategia digital como una guía estática, que no se adapta a las circunstancias del mercado y que no evoluciona al ritmo de la tecnología.
A nosotros no nos gusta esa definición estándar. La vemos riesgosa y poco confiable para competir. Desde nuestros inicios, preferimos definir la estrategia digital como una carta de navegación que se cuestiona, que se nutre de los resultados y que se optimiza permanentemente.
Entendemos la estrategia digital de un negocio como un documento vivo que se adapta y se transforma por la volatilidad del mundo digital. Por eso, nosotros hablamos de una «estrategia digital mejorada», que implica planificación y mucha optimización. Ese segundo elemento, la necesidad de optimizarla, es el que hace que la estrategia digital mejorada sea diferente a la estrategia digital estándar.
¿Cómo construir una estrategia digital mejorada?
Para lograrlo, lo primero es entender que una estrategia digital poderosa no se arma en una tarde de trabajo o en una reunión campestre de los directivos del negocio —otro mito y comportamiento corporativo que vale la pena derribar—. La creación de una estrategia digital mejorada empieza por la revisión de todos los factores internos y externos que afectan al negocio. Y eso solo se logra con mucha reflexión, investigación y experimentación. Por eso, los verdaderos estrategas digitales siempre se desmarcan de los afanados. Ellos saben que el tiempo es una variable crítica y, en consecuencia, obtener la estrategia rápidamente es una utopía.
Para crear una estrategia digital mejorada —fuerte y competitiva—, se necesita de una buena cuota de crítica, discusión, fracaso y análisis.
Lo obligatorio para el equipo es sacudir la cabeza de todos los integrantes. Llenarse de inconformismo para no quedarse con la primera idea que caiga sobre la mesa, por más sobresaliente que esta parezca. Alimentarse de la incertidumbre y soportar la presión del tiempo. Una gran estrategia digital aparecerá cuando las ideas brillantes y las perversas se combinen entre sí para que entre todas se perfeccionen, se reten y se aclaren.
Una verdadera y sólida estrategia digital aflorará cuando no se tengan reparos para cuestionar lo que se cree que la organización hace bien, cuando no se dé nada por sentado y cuando se comprenda que todo es susceptible de cambio, adaptación o mejora.
Esa es la primera actitud, una que sacamos del listado porque nos parece elemental para el desarrollo de una estrategia digital mejorada. Si se procede de esta forma, se estará blindando el resultado de la planificación a los deseos y los sentimientos individuales y al afán de quienes solo les preocupa lograr un documento entregable para la dirección general.
La estrategia digital mejorada será entonces el producto final de un trabajo intenso y paciente, que se enriquecerá constantemente y que siempre se abordará desde diferentes perspectivas. Sin temores ni premuras por la escasez de ideas. Sin desfallecer —sobre todo en los momentos de bloqueo—. Esa es la ruta para obtener la carta de navegación digital que se anhela.
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Con esta premisa clara, asimilada y aplicada al proceso de construcción y desarrollo de la estrategia, podemos comenzar la exploración del ambiente y los recursos —humanos y corporativos— que apalancarán el esfuerzo por conseguir la estrategia digital mejorada.
A continuación, presentamos los que consideramos son los puntos críticos que se deben fomentar en el equipo y la organización para alcanzar el nivel mejorado en la estrategia digital:
1. Entendimiento
No podrás planificar bien si no dominas el escenario. Las organizaciones y los equipos deben asimilar esta premisa elemental.
Y no hablamos solo de hacer un curso online de marketing digital —sí, es importante estudiar los fundamentos—. Hablamos de meterse de cabezas al mundo digital, como usuario y consumidor. Ese involucramiento dará la comprensión necesaria para crear planes asertivos. El objetivo de comprometerse con el entendimiento es librarse de la enceguecedora actitud corporativa para ponerse en los zapatos de la audiencia a la hora de crear estrategias. Ese simple cambio de aproximación aportará valor al negocio para la etapa de planificación.
2. Serenidad
Al involucrase intensamente con el mundo digital para lograr el entendimiento, se corre un riesgo: convertirse en fanático de una acción o plataforma. Y lo único que combate esa amenaza es la serenidad.
Para conseguir una estrategia digital mejorada es preponderante no obsesionarse con nada. Condicionar una estrategia desde el inicio hacia una acción o plataforma —por el simple hecho de que a ti o tus amigos les encanta X o Y red social— es un error muy costoso. El equilibrio y la serenidad a la hora de confeccionar el ecosistema digital servirá para mitigar los riesgos y balanceará los logros. El equipo digital debe conservar la calma para una correcta selección y evaluación de cada táctica y acción en la búsqueda del resultado óptimo y equitativo con lo invertido.
3. Enfoque
Las estrategias siempre surgen para conseguir unos objetivos de negocio. No debería existir una estrategia digital sin unos objetivos claros. Ahora, con esos objetivos sobre la mesa, el enfoque será la piedra angular para el diseño.
Los equipos digitales que se enfocan en el resultado esperado podrán planificar las acciones sin desviarse del camino. La concentración ayuda a que el ruido y las excesivas oportunidades de los entornos digitales no confundan a la organización. El enfoque es la única herramienta disponible para evitar el despilfarro de recursos. La exposición a un acelerado mundo de innovación y a un frenético ritmo de avances tecnológicos puede desviar la atención de quienes no tienen un foco claro.
4. Cercanía
Para conseguir los objetivos, se necesitará un enorme entendimiento de las personas que serán impactadas por la estrategia digital. Si no se conoce cada interés, comportamiento o motivación de la audiencia será muy difícil alcanzar el resultado. Y ese conocimiento de la audiencia se logra con cercanía.
Mientras más cerca estés del interlocutor natural de tu negocio y más lo perfiles —construyendo buyers persona muy detallados y descriptivos—, mejores resultados conseguirás. Luchar por la cercanía para retroalimentar constantemente la estrategia digital servirá para elevar el grado de mejoramiento. La cercanía del negocio y del equipo digital con la audiencia y el enfoque en los objetivos son dos actitudes vitales para acelerar la optimización de la estrategia y alcanzar más con menos.
5. Análisis
Los primeros cuatro aspectos son muy útiles para la construcción de una estrategia digital mejorada. Y los siguientes cuatro son las herramientas necesarias para el constante perfeccionamiento de la estrategia. El primero de este segundo grupo es el análisis.
Los datos y su análisis son el camino hacia la optimización. El equipo digital —bueno, esto también aplica para toda la organización— debe crear una relación cercana con la información y los resultados para poder mejorar. Adquirir una disciplina de constante revisión de los indicadores y su comportamiento en el tiempo será la actitud que lo pondrá en el camino correcto. Revisar los aciertos y los fracasos de la estrategia digital —enfatizando en las causas que los produjeron, sin una actitud de juicio sino de aprendizaje— entregará las herramientas necesarias para potenciar los resultados. El equipo tendrá que diseñar mecanismos para evaluar los datos en el día a día, que sirvan como laboratorio para la adquisición de conocimiento.
6. Curaduría
Preguntarse con frecuencia lo que sobra y lo que falta en la estrategia es un excelente camino para alcanzar la etiqueta de mejorada. Nosotros asociamos este tipo de comportamiento al de un curador. Tener la actitud de curador nos obligará a estar en constante reflexión sobre la elección de plataformas y acciones. Y eso es muy bueno para la optimización de la estrategia.
Evaluar con rigurosidad cada táctica de la estrategia digital posibilita mantener vivo el espíritu de mejoramiento continuo. La incesante lucha por optimizar la ejecución y, por ende, los resultados, es una llama que se debe avivar todos los días. La perspectiva de curador mantendrá en tensión el ambiente y exigirá resultados en cada acción y plataforma.
7. Tolerancia
El mundo digital es cruel y en muchos casos inexplicable. Los líderes deben sentirse cómodos con la intranquilidad que produce. Cultivar la tolerancia a lo incontrolable es una obligación para poder salir adelante con la estrategia digital.
La permanente preocupación por mejorar la experiencia de usuario es estresante para los equipos, por eso se debe tomar con mucha serenidad y tolerancia. De la misma forma, el deseo por agregar herramientas o plataformas a la estrategia digital es angustiante. Los líderes y el equipo deben aprender a convivir con esa presión para no caer en la trampa de intentar controlar los factores externos. Sin tolerancia, las dinámicas cambiantes de lo digital serán destructivas para los recursos y el talento humano de la organización.
8. Inconformismo
El último eslabón de la cadena hacia una estrategia digital mejorada es el inconformismo. Pero no el inconformismo que nos atormenta, sino el inconformismo inteligente que nos reta y nos empuja hacia la creatividad.
Los equipos inconformes nunca dejan de debatir sobre los resultados que se obtienen con las estrategias planteadas y siempre ponen en discusión las acciones ejecutadas. Las buenas estrategias no se quedan quietas ante el éxito, por el contrario, ese éxito debería ser el motor que las obligue a moverse hacia adelante.
