Todos empezamos el año con la misma idea: crear un listado de propósitos para hacer productivo y próspero este nuevo ciclo. Al igual que las personas, las organizaciones, en cabeza de sus líderes, hacen el mismo ejercicio de planificación; muchas reúnen a sus directivos antes de que termine el año y otras, en cambio, lo hacen al inicio; pero casi todas planifican. Cada 365 días, sin falta, se produce ese ciclo individual o colectivo, que por lo general concluye con la redacción de una lista de objetivos, tareas y pendientes, para mejorar la posición del negocio en el mercado. Ese checklist se convierte, entonces, en la carta de navegación con todo lo que se debe hacer para alcanzar un futuro mejor.
Pues bien, nosotros también hicimos el ejercicio y lo queremos compartir con ustedes. El primer día del año nos sentamos a reflexionar sobre lo que involucra tener en la actualidad una actividad digital exitosa y, a partir de esa reflexión, construimos una lista de tareas que distribuimos en diez categorías. Es un checklist de marketing digital fácil de entender y seguir, que está pensado con un formato 10 x 3; es decir, diez categorías y tres acciones prioritarias en cada una de ellas.
Las categorías que definimos para nuestra lista de pendientes para el marketing digital son: tareas personales, de equipo, de la empresa, del sitio web, de los contenidos, del blog, de las redes sociales, de optimización para motores de búsqueda, de publicidad digital y de analítica. Cada una de esas categorías representa un área de acción importante dentro de las compañías y su ecosistema digital. Y las tres tareas de cada categoría representan las asignaciones críticas para lograr resultados digitales.
¿Cuáles son esas acciones en las que se debe centrar tu checklist de marketing digital?
Al reconocer y separar esas categorías, logramos concentrarnos en un universo reducido de acciones que impactan significativamente el desempeño de un negocio en el mundo digital. Obviamente, no son las únicas, pero sí las más influyentes. Dicha delimitación, además, nos sirvió para ahorrar esfuerzos y distribuir mejor los recursos; porque pasamos de un escenario en el que teníamos mucho por hacer a uno con una lista específica de acciones, las cuales se pueden entregar a los responsables directos de cada área. A continuación, abordaremos una a una las categorías y presentaremos las tres tareas prioritarias. Usted podrá alterar o sumar alguna —dependiendo de sus intenciones u objetivos—. Este es un simple punto de partida para planificar su panorama de marketing digital en el año que empieza:
1. Las tareas personales
En esta primera categoría ubicamos todas las acciones que al ejecutarse producen un mejoramiento significativo del desempeño digital individual. Los profesionales del marketing deberían preocuparse en cada inicio de año por seguir desarrollando las competencias personales para lograr mejores resultados. En nuestro caso, promoveremos tres puntos en cada miembro del equipo:
» Crear planes para cada una de las tareas. Diseñar un método y seguirlo es la mejor forma de enfrentar cualquier reto. Ahora, no estamos hablando de crear planes ultradetallados y densos, sino pequeñas guías para poder tener un paso a paso que permita la consecución de los objetivos. Pensar en cronogramas y crear checklists para cada acción o proyecto es una buena manera de avanzar y de lograr lo esperado.
» Establecer una disciplina de lectura o estudio. Esto suena a disco rayado, pero es esencial para el desarrollo de competencias, conocimientos y habilidades. Tener una rutina de lectura o estudio, con tiempos asignados, crea hábitos. Las personas que se comprometen con esto se alejan del pelotón y marcan la diferencia en el mercado profesional.
» Trabajar en el orden y la disciplina. Si no se consigue esto, se pone en riesgo la ejecución de las demás tareas del checklist de marketing digital. Ordenar significa poner el entorno a trabajar en función de los objetivos y preparar todo para que las cosas fluyan sin complicaciones. Disciplinar significa fijarse tiempos y momentos para que las cosas sucedan.
2. Las tareas de equipo
Los planes de marketing digital que no cuentan con un equipo de trabajo alineado no alcanzan los resultados. Entendemos por equipo al entorno próximo de cada colaborador, ese grupo de tres o cuatro personas que lo rodean e interactúan diariamente con él. ¿Qué es prioritario aquí? En estos pequeños núcleos de acción las tres tareas que los potencian y los hacen eficientes para desarrollar el plan de marketing digital son:
» Sumar herramientas colaborativas. Con una buena herramienta se simplifican las interacciones personales. El seguimiento y la documentación de las conversaciones, los cambios en los proyectos, las tareas pendientes y ejecutadas, entre otras interacciones del equipo tienen que alojarse en una plataforma robusta y simple. Mientras menos tiempo se pierda en reuniones, transferencia de información y procesos de monitoreo de los proyectos y avances, ¡mejor!
» Garantizar la transferencia del conocimiento. Muchas organizaciones fallan en este punto, un error —fácil de corregir— que consume muchos recursos. No puede ser posible que dos personas del mismo equipo comentan la misma falta. Si no se aprende de los fallos y se educa al vecino, se estará perdiendo la oportunidad de avanzar a una mayor velocidad y con una menor inversión.
» Empoderar a cada integrante del equipo. Asigne roles y dé autoridad para que las personas tomen decisiones —sin microgerenciar o cuestionar—. Prepare a los miembros del equipo para que asuman una responsabilidad y confíe en los procesos. Si todas las decisiones deben pasar por alguien, se perderá mucho tiempo y se debilitará el compromiso del equipo.
3. Las tareas de la empresa
Debe existir un compromiso de cada área y de las personas encargadas de liderarlas para que el plan de marketing digital fluya. Si un departamento de la organización no pone su parte, colapsará la ejecución. Las tres acciones que deben promoverse en todo el negocio para que lo planeado se consiga son:
» Compromiso irrestricto con el propósito general. Dentro del plan estratégico de las empresas se enuncia un propósito general para cada año en curso —o para un grupo de años, dependiendo de la dificultad de este—. Pues bien, para alcanzarlo se necesitará de la vinculación de todos. Entenderlo será el primer paso; comprender el rol individual, el segundo; y visualizar el impacto general de las acciones individuales, el tercero. Cada integrante debe poner de su parte para que el colectivo alcance la meta.
» Mejorar cada proceso de la organización. Un negocio es un consolidado de procedimientos y cada uno de estos es susceptible de mejorar. Revisar con lupa los pasos y las formas de estos procesos, para corregir o modificar, permite optimizar el consumo de recursos. Cuestione todo lo que se hace e inyecte creatividad a cada tarea cotidiana.
» Proteger la reputación. Es importante que los colaboradores entiendan que la reputación es un activo y que este puede verse afectado por las acciones individuales. Con el compromiso de todos se podrán aprovechar las oportunidades para mejorar la reputación en el mercado y prevenir las crisis que afectan la marca.
4. Las tareas del sitio web
Con las actitudes y los comportamientos individuales y colectivos alineados podemos concentrarnos en el ecosistema digital y las tareas asociadas. El primer ítem de una presencia digital, por lo general, es el sitio web. Las tareas prioritarias para lograr un mejoramiento significativo en esta plataforma son:
» Simplificar el contenido y las funcionalidades. Empiece con la creación de un mapa del sitio en el que se vea la ubicación de cada página dentro de un organigrama. Luego, reflexione sobre la finalidad de cada página y revise sus contenidos. Por último, simplifique esos contenidos, sin sacrificar su valor. Concentrar el esfuerzo de cada página en un objetivo y reducir la información a lo que de verdad aporta al usuario hará que el sitio web sea más impactante y eficiente.
» Preocuparse por atrapar al usuario. Revise los textos, las imágenes y los llamados a la acción de cada página. Entienda muy bien las rutas de consumo de los contenidos, abra nuevas posibilidades de navegación y preocúpese por mantener atrapado al usuario.
» Hacerlo versátil y escalable. Después de mejorar cada componente del sitio web deje puertas abiertas para su crecimiento. Agregue herramientas o funciones que enriquezcan la experiencia. La versatilidad, la no dependencia de un desarrollador y la escalabilidad del sitio web son características importantes que se deben buscar con ahínco.
5. Las tareas de los contenidos
La generación y la curaduría de contenidos es trascendentales para una estrategia digital. Todos los planes de marketing digital tienen un componente de contenidos. Esto significa que todas las organizaciones deben trabajar en el mejoramiento de sus competencias para ejecutar bien las tareas asociadas al contenido. Nosotros creemos que, respecto a este, las empresas deben concentrarse en:
» Aportar valor con cada publicación. El secreto para la construcción de una comunidad dentro de una red social o blog es comprometerse con la aportación de valor para los usuarios. Cada contenido publicado debe ser visto desde la perspectiva: ¿qué le estoy aportando al visitante? Si lo que publico no aporta, rápidamente se olvidará y debilitará la cohesión de la comunidad.
» Documentar el resultado de cada publicación. Analizar el impacto de cada mensaje, a partir de las métricas ofrecidas por los canales en los que se emite, permite extraer información y enseñanzas para mejorar las publicaciones futuras. Es necesario entender los intereses de la audiencia, y esto solo se consigue cuando se documentan los resultados.
» Agregar nuevos formatos al calendario editorial. La exploración y la apropiación de nuevos formatos abre caminos para el relacionamiento y la interacción con la audiencia. Mezclar textos, videos, audios, infografías, transmisiones en vivo y demás formatos disponibles en el mundo digital enriquecerá la relación negocio-seguidor. Propóngase integrar nuevos canales para la emisión de mensajes dentro del calendario editorial de cada plataforma.
6. Las tareas del blog
Un blog repleto de buenos contenidos es una pieza fundamental para cualquier plan de marketing digital porque abre posibilidades enormes en muchas áreas. Con un blog se facilita el camino para retener al usuario, se simplifican los procesos de SEO y se ahonda en las acciones de contenidos que se despliegan en las redes sociales. Para mejorar el rendimiento del blog en el año que empieza, recomendamos:
» Establecer y respetar la frecuencia de publicación. Definir, comunicar y respetar la periodicidad con la que se crean nuevos contenidos es trascendental para la salud del blog. Si no se crean nuevos contenidos, con una frecuencia sostenida, la vida del blog corre peligro. Es necesario que las organizaciones diseñen un plan de contenidos y lo ejecuten con determinación, sin fallarle a los lectores cautivos que esperan por nuevas entradas.
» Explorar novedosas temáticas. La innovación dentro del blog es otra de las asignaciones críticas. Revisar los temas abordados, para retirar los que no funcionan bien y agregar nuevos, es conveniente para mejorar el rendimiento del blog.
» Hacer un revisión general de todo lo publicado. Los contenidos obsoletos y poco aportantes son un lastre. Los desactualizados también restan más de lo que suman. Revisar con detenimiento todo lo que se ha publicado, para depurar y quedarse con lo valioso, es una tarea que no se debe aplazar.
7. Las tareas de las redes sociales
En esta categoría fue muy difícil escoger solo tres tareas, porque son muchas las asignaciones posibles y necesarias para mejorar la presencia de una empresa en las redes sociales. Pero, nos decidimos por las que son genéricas y aplicables a cualquiera de las plataformas sociales:
» Centrarse en la comunidad. Hacer esto significa renunciar a la excesiva emisión de contenidos comerciales, para centrarse solo en lo que aporta valor y en lo que genera interacción. También, enfocar la atención y destinar los recursos a la consolidación de una comunidad que se autorregule, que sea simétrica y que esté vinculada realmente con la marca. Olvídese de la competencia por «likes» y concentrase en la consolidación de su comunidad.
» Enriquecer cada canal. Revisar una a una la presencia de la compañía en las diferentes redes sociales, para mejorarla, es una tarea importante. Usar cada espacio informativo de la plataforma, reflexionar sobre la foto de perfil o portada, mejorar los textos descriptivos o de biografía y apropiarse de cada funcionalidad es una obligación. No deje ninguna presencia a medias, enriquezca cada perfil.
» Darle un rol a cada perfil social. La idea al construir un ecosistema digital es sumar componentes, pero no superponerlos. Cada red social debe tener una función específica y una responsabilidad. Si aún no la tiene, defínala. Con esto perfeccionará la actividad en cada plataforma social.
8. Las tareas de optimización para motores de búsqueda
El SEO es un ejercicio de largo aliento, y cada año se debe avanzar y perfeccionar las acciones que se ejecutan con el objetivo de escalar lugares y atraer más tráfico cualificado en la página de resultados de Google. En esta compleja categoría del plan de marketing digital, seleccionamos las siguientes tres tareas básicas y prioritarias:
» Crear un keyword research. El punto de partida de una estrategia de optimización para motores de búsqueda es un estudio de las palabras clave que son críticas para el negocio. Conocer el aporte potencial de cada una ayuda a centrar los esfuerzos en lo verdaderamente importante.
» Optimizar una página cada día. Con el estudio de palabras clave realizado, el equipo de desarrollo se puede enfocar en la optimización individual de las páginas —obviamente, guiándose por el estudio—. Dependiendo del tamaño del sitio web, se tomará un número de páginas a optimizar durante la semana. El objetivo es recorrer y perfeccionar cada una de las que componen el sitio web.
» Entender más y especular menos. El SEO es, quizá, la actividad digital de la que más se habla. Muchas de las cosas que se dicen son reales y otro tanto, falsas. Adquirir conocimiento, de fuentes confiables, debe ser uno de los propósitos del año para entender más y especular menos. Cuestione todo, confronte afirmaciones y pague por un servicio confiable.
9. Las tareas de publicidad digital
Esta categoría es trascendental, porque aquí hay una inversión directa de recursos presupuestales. Literalmente, en la publicidad digital usted está comprando. En vista de esto, se debe ser muy riguroso en la selección y la evaluación de cada compra. Aumentar el retorno de lo invertido es el objetivo de esta tres tareas del checklist de marketing digital:
» Segmentar mejor el público de las campañas. Con una selección apropiada de este se trabajará en dos frentes: evitar el despilfarro y mejorar la tasa de conversión. Una buena delimitación nos acerca a las personas susceptibles a la conversión. La mayoría de empresas tienen bajas tasas de clic o de conversión justamente porque hacen una mala segmentación del público para sus campañas publicitarias.
» Crear mejores anuncios. También es importante invertir en creatividad. Los buenos anuncios son experiencias envolventes y adaptadas al canal. Los anuncios que se destacan tienen una cautivadora imagen o video, un texto acompañante en el lenguaje y tono apropiado para la audiencia y un llamado a la acción fuerte.
» Diseñar páginas de aterrizaje que conviertan. Estas son la tercera pieza del rompecabezas publicitario. La segmentación optimiza, el anuncio cautiva y la página de aterrizaje atrapa. Diseñar una buena página de aterrizaje garantiza una tasa de conversión alta y aumenta el retorno obtenido por cada peso invertido.
10. Las tareas de la analítica
La última categoría de este checklist de marketing digital es la relativa a la medición de esfuerzos y resultados. La analítica es la disciplina que permite ser eficiente y optimizar cada pieza del ecosistema. En esta categoría, elegimos estas tareas:
» Evaluar el rendimiento de cada acción. Paso dado, paso medido. Esa debe ser la actitud del equipo digital. Si se evalúan las acciones, será posible concentrarse en mejorar lo bueno y descartar lo malo. Además, con una vocación arraigada hacia la analítica, se avanzará a un ritmo veloz en la consecución de los objetivos.
» Aprender del comportamiento de los usuarios. De la analítica no solo se deben sacar oportunidades de optimización, sino también información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios. Información que luego se debe usar para ajustar la estrategia. Mientras más sepamos de lo que le gusta, interesa y atrae a la audiencia, mejores serán nuestras tácticas.
» Dejar de trabajar en lograr un resultado métrico y concentrarse en los objetivos. ¿Quiere avanzar? Sacúdase de esas metas asociadas a una métrica y lleve su atención a los objetivos. Usted no necesita un número de seguidores ni una cantidad de «likes»; lo que su compañía necesita son aportes reales al negocio desde los escenarios digitales. Concéntrese en esto y prepárese para recibir los resultados.
