En el actual mundo empresarial, hay una imparable obsesión por alcanzar resultados sorprendentes en el corto plazo. La paciencia se convirtió en un activo escaso y los líderes de los negocios se embarcaron en ese tren en el que solo vale el ahora. Pocos empresarios se salen de ese molde. Son contados los que trazan rutas a mediano o largo plazo y se toman el tiempo para construirlas y transitarlas. Hoy no hay espacio para la espera, los accionistas y las juntas directivas quieren sus beneficios rápido y esa presión se transmite a los altos directivos de las organizaciones. Y estos, a su vez, la trasladan a cada área de la compañía.
Pues bien, el equipo digital es uno de los departamentos corporativos que más se permea por estas presiones, y eso hace que sus formas de actuar cambien. Lo digital tiene fama de ágil, por lo tanto los líderes apuestan allí para resolver la presión por lo inmediato. ¡Una realidad aterradora!, porque inconscientemente ese afán hace que el equipo se desespere por encontrar atajos y olvide la planificación. Quizá, este es el origen de esa absurda obsesión por los trucos que tienen los profesionales del mundo digital. Todos hablan de profesionalizar su actividad, pero solo les interesan los trucos y los atajos. Un comportamiento muy parecido al de aquellos que quieren ganarle al casino contando cartas en el blackjack, pero que no se preocupan por aprender a sumar —haciendo una analogía que podría parecer un poco ridícula—. Ese tipo de personas se concentran tanto en el truco y tan poco en los fundamentos que terminan cometiendo mil errores y perdiendo todo lo que tenían.
Hablamos de esto porque nosotros somos de los que creemos que la clave de todo está en dominar lo básico, crear planes y trabajar con paciencia por los resultados —sin decir con esto que trabajaremos durante décadas para obtener algo—. Sí, hay que producir en el corto plazo, pero también hay que construir para el futuro lejano; y ese es nuestro mantra para crear estrategias digitales.
Es por esto que ahora nos queremos tomar el tiempo para insistir sobre algunos conceptos básicos que los profesionales del mundo digital debemos dominar para poder crear estrategias sólidas que aporten en el ahora y construyan para el mañana.
Las 6 ideas que son críticas para diseñar una estrategia de marketing digital
Ya lo insinuamos, pero vale la pena recalcarlo: hay conceptos que son básicos para poder entender los asuntos más complejos. Por ejemplo, en matemáticas, es obligatorio entender los números antes de estudiar las operaciones básicas. Y dominarlas es la base para lanzarse a los problemas más complejos. Si no se hace de esta forma, costará mucho trabajo, pues todo en el mundo funciona con esa lógica. En consecuencia, en ninguna área del conocimiento es una buena idea saltarse el aprendizaje de lo fundamental.
A continuación, vamos a revisar algunos de los conceptos elementales sobre los que se ha construido el mundo digital. En total, abordaremos seis ideas —que no son las únicas, pero sí unas muy importantes— que le han dado forma al comportamiento y que deben ser asimiladas para poder planificar y diseñar estrategias en estos entornos:
1. La ley de Moore
Gordon Earl Moore es un personaje clave de la revolución digital. En 1968, junto a Robert Noyce, fundó Intel —el mayor fabricante de circuitos integrados del mundo—. Pues bien, este empresario e innovador publicó un artículo en la revista Electronics —en abril de 1965— describiendo una curiosa observación: cada año, durante los siete años de vida del circuito integrado, se había duplicado el número de componentes utilizados en un microchip. Hasta ahí, nada sorprendente, pero el otro pedazo de la observación sí que lo era: el precio del dispositivo seguía siendo el mismo.
A partir de esa observación —aparentemente inaportante—, Gordon Moore enunció su ley que anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados se duplicaría cada año con una constante reducción del costo. Lo que expresó dicha ley es que la potencia de las computadoras se duplicaría cada año —a pesar de que esta ley empírica originalmente fue formulada para establecer que la duplicación se realizaría cada año, posteriormente Moore la redefinió y amplió el periodo a dos años—. Traducido para nosotros, lo que dijo este personaje, en 1965, es que el computador que compramos hoy con $1 tendrá la mitad de la potencia que el que podríamos comprar en dos años con la misma plata.
La consecuencia directa de esta ley para los profesionales del marketing digital es que los precios bajan al mismo tiempo que las capacidades suben. Lo que hoy parece imposible de lograr con nuestro presupuesto estará a nuestro alcance en poco tiempo.
Para ejemplificar mejor los alcances de la ley de Moore, Wikipedia usa un símil muy simple: en 1978, un vuelo comercial entre Nueva York y París costaba cerca de USD 900 y tardaba 6 horas. Si los mismos principios de la ley de Moore se hubieran aplicado a la industria de la aviación comercial; hoy ese vuelo costaría cerca de USD 0,01 y tardaría menos de un segundo.
2. La web semántica
Lo que se busca con la masificación del concepto web semántica es que las personas nos preocupemos por desarrollar tecnologías que le permitan a las máquinas entender todo lo que publicamos en el mundo digital. El objetivo es que las aplicaciones informáticas adquieran la capacidad de sacar conclusiones que anticipen nuestras necesidades a partir de la información disponible en la red.
La idea de web semántica se fundamenta en la agregación de datos extra a cada publicación para aumentar su contexto. En esencia, los datos semánticos que construyen la nueva web semántica son componentes adicionales para mejorar el significado de lo publicado. En sí, la web semántica se preocupa por crear dos versiones de cada mensaje: uno legible para las personas y otro para las máquinas —para los motores de búsqueda, las plataformas sociales o las aplicaciones móviles—. ¿Para qué? Para que los aparatos puedan entender mejor esa información y así darnos mejores respuestas a nuestras preguntas o hacer inferencias.
No podemos cerrar esta apartado sin antes aclarar dos conceptos que erróneamente se confunden: la web semántica y la llamada web 3.0. El primero, abarca las actividades que buscan explicarle a las maquinas todo lo que publicamos en el mundo digital. El segundo, se refiere al entorno en el que las aplicaciones intercambian y procesan los datos disponibles.
3. El internet de las cosas
La iniciativa denominada internet de las cosas se refiere a la intención del mundo por conectar a internet a los objetos cotidianos. Con esto, se permitiría que dichos objetos sean identificados y gestionados por otras máquinas. ¿Por qué esto es útil? Simple, porque se podrá documentar nuestro comportamiento y predecir las necesidades no satisfechas. Si mi nevera puede llevar un registro del ritmo con el que consumo leche, esa información será útil para mí y para el proveedor. Con esto se solucionan dos problemas: (i) el productor podrá planificar mejor su producción a partir de mi dinámica de consumo y (ii) mi abastecimiento siempre estará garantizado —todas las discusiones sobre privacidad que se derivan de esta lógica de mercado son bienvenidas; de hecho, nosotros también las tenemos, pero en este artículo no las estamos discutiendo, simplemente estamos enunciando el concepto—.
Como idea, el internet de las cosas fue propuesto por Kevin Ashton en el Auto-ID Center del MIT, en 1999. En sus orígenes, lo que se buscaba era que las máquinas interactuarán entre ellas para ofrecernos beneficios útiles e interesantes. Una propuesta plausible en sus inicios que hoy tiene muchos detractores —por las discusiones sobre la propiedad y el uso de los datos obtenidos—.
¿Por qué es importante para los profesionales del marketing entender este concepto? Porque lo que muestra es que en el mediano plazo cada persona, plataforma y objeto del planeta estarán conectados a la red; y esto permitirá una identificación precisa de los comportamientos y las motivaciones del mercado.
4. La sombra de datos
Aquí es cuando salta a la vista de todos el principal problema de la era digital. Todos los dedos acusadores sobre lo nocivo de la vida digital apuntan a la sombra de datos. Nosotros insistimos que aquí simplemente estamos presentando las ideas y que las discusiones sobre lo que aportan o restan son material para otra publicación.
Actualmente, cualquier persona genera más datos en una tarde de un día cualquiera que los que producía una persona del siglo pasado a lo largo de toda su vida. La sombra de datos es ese rastro que cada uno deja al usar las plataformas y los dispositivos digitales. En dicha sombra está la clave de nuestros comportamientos, la información sobre lo que nos interesa y los datos relevantes de nuestras opiniones y anhelos. Acceder a esa información de forma individual nos podría dar pistas para cambiar nuestros hábitos, lo cual sería muy útil. Pero, perder el control de ella nos haría vulnerables. Como lo dijimos, la propiedad y el acceso a la sombra de datos es el debate más candente en la actualidad —y el pronóstico es que el final de esa discusión no está cerca—.
Ahora, desde la perspectiva del marketing, la sombra de datos es la mejor herramienta para la personalización y el enfoque sostenible de la producción y el consumo. Dos beneficios atractivos para productores y consumidores.
5. El «yo cuantificado»
La sombra de datos —idea que abordamos en el apartado anterior— nos mostró el escenario actual del mundo digital, en el que una persona genera mucha información sobre su vida y su comportamiento. Pues bien, con las capacidades de procesamiento de datos que tenemos hoy, es posible almacenar y consultar esos datos para tomar decisiones. El «yo cuantificado» plantea la factibilidad de usar la potencia tecnológica y la sombra de datos para mejorar nuestras vidas y nuestro futuro. Como iniciativa, el «yo cuantificado» es imposible de rechazar —pero todos sabemos que lo que parece maravilloso en la teoría, no lo es tanto en la práctica—.
Básicamente, de lo que se está hablando aquí es de almacenar, monitorear y procesar nuestro comportamiento dentro y fuera de los escenarios digitales —rastreando lo que hacemos en los dispositivos e insertando tecnología en las prendas de vestir que usamos, como relojes o zapatillas— para encontrar oportunidades o amenazas futuras. La metodología y el resultado suenan lógicos: si le decimos todo a las máquinas —lo que comemos, lo que hacemos y lo que nos proponemos—, si les damos acceso a nuestra historia clínica y a la de nuestros familiares y si les mostramos el entorno físico, político y social en el que vivimos, ellas podrán cruzar todos los datos para darnos rutas que mitiguen los problemas y que nos acerquen a los resultados esperados. ¡Atractivo, pero aterrador!
6. La neutralidad de la red
Esta última idea que queremos exponer en este artículo es la más simple, pero no por eso la menos importante. Cuando hablamos de neutralidad nos referimos a ese principio básico sobre el que fue construida la red: no existe una autoridad central ni nadie que gobierne lo que sucede en ella. Internet y todas las aplicaciones que se apoyan en esta tecnología —la WWW, la computación en la nube, las aplicaciones móviles, etc.— son escenarios en teoría libres y equitativos; es decir, que no hay estratos ni categorías de usuarios.
La mejor forma de explicar el concepto de neutralidad de la red es planteando un problema hipotético: ¿cómo actuaría la red si en un momento de saturación tuviera que transmitir su mensaje o el del presidente? Simple, abordándolos en el orden en que llegan. En Internet no hay un usuario más importante que otro. La red es neutral por naturaleza y por definición.
Entender esa neutralidad es una parte crítica de la apropiación digital, porque nos obliga a aceptar la falta de control que existe en estos escenarios y porque nos prepara para lo caóticos que son. Los profesionales del marketing debemos tener presente este principio siempre para planificar y ejecutar estrategias digitales. De lo contrario, estaremos muy expuestos a potenciales crisis reputacionales o a vernos tentados a controlar lo que dice la comunidad —lo que obviamente es imposible—.