La masificación de la tecnología digital —un evento que empezó hace siete décadas y que se aceleró en las últimas dos— cambió el mundo. Esta es una afirmación comúnmente aceptada y que no sorprende a nadie. En los últimos años, la tendencia hacia lo digital se ha hecho más fuerte y su incidencia en los comportamientos de los consumidores aumentó. Antes, en la década de los 80 y parte de los 90, todos éramos consumidores pasivos, que nos sometíamos —sin revirar— a los mensajes y las ofertas de productos o servicios de las grandes marcas. Pero, ahora, somos consumidores activos y participativos; nuestro comportamiento evolucionó a tal punto que hoy ponemos las condiciones. En el presente, elegimos las formas y los momentos en los que nos exponemos y relacionamos con los negocios; también, exigimos que los productos se adapten a nuestras preferencias, que las experiencias sean individuales y que las acciones de marketing sean personalizadas. El viejo mundo de la masificación acabó y le dio paso a uno nuevo hecho a la medida de nuestras particularidades.
Ese cambio, generado por las nuevas tecnologías, se reflejó en muchos aspectos de las interacciones negocios-compradores, y afectó todo los procesos de marketing. Empezando por la obligatoriedad de adaptación de los productos y los servicios a las características de quien compra, pasando por la personalización de las experiencias previas y posteriores y terminando por la adecuación de las comunicaciones creadas para cada etapa del embudo de conversión.
Ese escenario, en el que los clientes controlan el proceso y exigen una mayor agilidad y versatilidad, fue el caldo de cultivo para el nacimiento de la omnicanalidad, un concepto novedoso de marketing y negocios que, en un principio, confundió a muchos —porque no lo entendían bien y tampoco lograban separarlo de la conocida multicanalidad—, pero que poco a poco se separó y cobró un espacio propio en las discusiones cotidianas de las organizaciones. La omnicanalidad, entonces, nació y creció como una respuesta del mundo empresarial a las exigencias de personalización de los nuevos consumidores.
¿Qué es omnicanalidad y en qué se diferencia de multicanalidad?
Es crítico entender las diferencias entre estos dos conceptos para avanzar en la asimilación de cada uno. Si nos preguntan rápidamente sobre esas diferencias, podríamos decir que multicanalidad tiene que ver con alternativas de interacción y omnicanalidad, en cambio, con la integración de esas interacciones. ¿Cómo así? Simple, la multicanalidad es una táctica que impulsa a las empresas a abrir múltiples canales para comunicarse con los clientes —mientras más, mejor—, sin que exista una interconexión entre unos y otros. Por su parte, la omnicanalidad se encarga de hacer que esos canales existan, pero que las interacciones a través de ellos tengan continuidad y coherencia.
Ahora, esa diferenciación también saca a la luz unas conclusiones que vale la pena revisar para profundizar en el entendimiento de ambos conceptos: (a) la multicanalidad es una propuesta de relacionamiento que se preocupa más por los canales y el trabajo en cada uno, que por la experiencia de los interlocutores; (b) en la omnicanalidad hay un compromiso fuerte de identificación del interlocutor para poder seguir la conversación a través de los diferentes canales; y (c) en la omnicanalidad lo que preocupa es la creación de experiencias memorables —y para conseguir esto se debe trabajar más en el seguimiento de las conversaciones que en la creación y el mantenimiento de los canales—.
En resumen, la omnicanalidad se refiere a las estrategias de acompañamiento del cliente a lo largo de su viaje por el embudo de conversión y la multicanalidad a las alternativas que ofrece el negocio para que el cliente se comunique. La omnicanalidad facilita que los usuarios compren en la tienda online, escriban por WhatsApp para pedir un cambio en la orden, recojan el producto en un punto de venta física, averigüen el estado de su pedido por Instagram y repitan el proceso desde una aplicación móvil. Cuando hablamos de omnicanalidad, lo hacemos también del diseño y el análisis de procesos que abordan el ciclo de vida completo de la relación cliente-compañía; partiendo de las interacciones preliminares en los diversos canales —haciéndolas coherentes, consistentes y compactas—, pasando por la conversión —generando una experiencia sobresaliente y personalizada— y terminando por el relacionamiento posterior —creando un histórico de los diálogos para generar un conocimiento que sirva de insumo para las interacciones futuras—.
¿Qué aporta la omnicanalidad a las empresas?
Conocidas las diferencias entre los dos conceptos y su alcance, podemos evaluar los beneficios que tienen esas dos estrategias para los negocios. La primera, la multicanalidad, aporta versatilidad en las comunicaciones y pare de contar. Lo único que ofrece la multicanalidad son alternativas para que los clientes elijan el canal que mejor se adapta a sus características, pero no permite que estos salten entre canales. Por su parte, la omnicanalidad entrega tres beneficios claros y contundentes —que obviamente no son los únicos, pero sí los más destacados—:
1. Mejoramiento de la reputación. Las empresas que implementan la omnicanalidad logran construir relaciones sólidas con las audiencias, generando una percepción positiva en la mente de los clientes. Además, la omnicanalidad se concentra en acciones ultrapersonalizadas, lo que produce una comunicación menos intrusiva y contaminante para el usuario —en volumen de mensajes y precisión del diálogo—, creando una mayor predisposición a la conversión.
2. Aumento de la productividad en los procesos comerciales y de atención al cliente. La omnicanalidad, por lo general, se apoya en la implementación de herramientas tecnológicas; con esto, se posibilita que muchos procesos que antes eran manuales se automaticen. Con el uso de herramientas tecnológicas: se eleva la productividad de los procesos comerciales, porque la selección de las ofertas hacia el cliente son producidas por máquinas; y se tiene un mejor seguimiento del hilo conversacional, porque las mismas máquinas dan acceso al histórico de diálogos entre empresa y cliente.
3. Generación de una ventaja competitiva de alto valor percibido por el cliente. La integración de todos los canales de relacionamiento que se logra con la omnicanalidad impacta fuertemente en la reducción de los tiempos de interacción negocio-cliente, y esa disminución produce dos resultados: que las ofertas sean más precisas y que los diálogos sean más fluidos. Pues bien, ambos son muy valorados por los clientes, promoviendo que, en la medida en que la relación crece, disminuya su esfuerzo para conseguir lo que anhela.
¿Cómo se debe implementar una estrategia omnicanal?
La omnicanalidad es una estrategia de negocio y, como todos los procesos estratégicos, debe ser abordada con un paso a paso riguroso para que su implementación sea exitosa. La metodología que proponemos para la implementación consta de cuatro pasos: diagnóstico, planificación, ejecución y optimización. A continuación, los abordamos uno a uno:
1. Diagnóstico
En este primer paso se deben revisar todos los momentos y los escenarios en los que se producen conversaciones entre el negocio y los clientes. El objetivo aquí es mapear esos puntos de contacto para delimitar claramente el ecosistema global de relacionamiento —análogo y digital— de la empresa con sus audiencias. Además, en esta etapa se tiene que hacer una valoración de la incidencia y el aporte en la conversión de cada uno de esos puntos de contacto.
2. Planificación
Superada la etapa de diagnóstico, nos sumergimos en la planificación de la estrategia omnicanal. El trabajo aquí es preguntarnos cuáles canales seguirán funcionando y cuáles no. También, discutir sobre la conveniencia de sumar nuevos canales. En definitiva, planificar la omnicanalidad es planificar sobre los puntos de contacto existentes y faltantes, buscando que el ecosistema que se diseña sea el indicado para lograr una mejor gestión de los clientes.
3. Ejecución
La tercera fase es la más extensa y compleja del proceso. La ejecución se encarga de poner todo en funcionamiento: los canales, los procesos, los roles y las acciones. Para hacer esto, debemos superar cuatro subfases:
I. Crear una cultura integradora dentro de la empresa. Para obtener un negocio omnicanal debemos tener personas con vocación de omnicanalidad. Antes que una tecnología, es una actitud empresarial. Quienes quieren migrar hacia esta deben inculcar en sus colaboradores el trabajo colaborativo e integrado. Para que todo funcione debe existir un compromiso individual, unos excelentes canales internos de comunicación entre las áreas y una actitud decidida de transferencia de información y conocimiento.
II. Diseñar la metodología para el reconocimiento de los clientes. Una vez sembrada y desarrollada la cultura integradora dentro del negocio, se puede abordar la tarea más importante del proceso de transformación hacia la omnicanalidad: la identificación temprana de los clientes. Aquí, la organización debe crear los mecanismos que usará para etiquetar a sus clientes y para recopilar la información que necesita de cada uno de ellos. Este es el punto de partida para lograr la omnicanalidad, porque todo gira en torno al reconocimiento del interlocutor. Si la empresa no logra establecer esos procedimientos, no podrá tener conversaciones fluidas cuando haya un salto de canal ni diseñar acciones de marketing personalizadas.
III. Elegir la herramienta que centralizará la información. El paso siguiente es la escogencia de la plataforma que almacenará, clasificará y proveerá la información que se captura en la etapa anterior. Esta herramienta debe ser de fácil uso y ofrecer posibilidades avanzadas de integración con otras plataformas. ¿Quieren ponerle nombre a esta herramienta? Perfecto, llámenla software de CRM (Customer Relationship Management —o gestión de las relaciones con clientes—). A nosotros no nos gusta hablar directamente de un CRM porque existen otras herramientas que van mucho más allá e integran otros procesos en un solo sistema. Lo que se necesita, entonces, más que una herramienta en particular es una plataforma que cumpla las funciones asignadas: almacenar toda la información que se genera en la relación cliente-empresa por los diferentes canales, proveer esa información de forma ágil y organizada a quien la necesite —personas u herramientas integradas— y permitir el diseño de acciones de marketing que podrían derivarse del relacionamiento con los clientes.
IV. Conectar todo. La subfase final del proceso de ejecución es la interconexión de todo —personas, áreas, herramientas y acciones—. El reto aquí es que trabajen en conjunto, nutriendo y alimentando el proceso. Si todo marcha bien aquí, la omnicanalidad será imparable.
4. Optimización
Con todo en marcha, la dirección de la organización solo deberá preocuparse por el mejoramiento del proceso. Y a esto nos referimos desde múltiples perspectivas: restar, sumar o corregir. Primero, se puede mejorar un proceso cuando se le restan pasos. Quien dirige la estrategia omnicanal podrá eliminar canales, herramientas o roles para perfeccionar el resultado. Segundo, se puede mejorar un proceso sumándole componentes —canales, herramientas o roles—. Y, tercero, se puede mejorar el proceso modificando alguna etapa. En esencia, lo que se espera en esta fase es que el proceso avance al ritmo de la tecnología y el mercado y todos los días se ejecute con más precisión para lograr mejores resultados.
