Tenemos una hipótesis: la principal amenaza de una tienda online es su propio dueño. Sí, sabemos que esa premisa suena muy agresiva o traída de los cabellos, pero no se nos ocurrió de la noche a la mañana. A esa conclusión llegamos después de muchas horas de acompañamiento y de asesoría a pequeños y grandes empresarios.
Nuestro oficio nos ha puesto enfrente de muchos negocios que se han estrellado con la realidad del mundo digital y que han tenido que reaprender sus métodos para darles la vuelta a sus iniciativas comerciales. Hemos visto, a lo largo de nuestros últimos años, que son muchos los líderes empresariales que confían en su instinto y en su experiencia análoga para abordar lo digital, y a causa de eso terminan frustrados. Esta realidad evidente es lo que nos llevó a concluir que ellos son los principales enemigos de su propia iniciativa.
Los fallos que se repiten en todas las tiendas online que fracasan
Podríamos contarles una decena de historias fallidas en comercio electrónico de marcas con un excelente producto o servicio. Marcas que abordaron el asunto con ingenuidad y que terminaron desilusionadas. Pero este no es un artículo de chismes empresariales, sino uno que busca aportar ideas para evitar que esto te suceda a ti.
Todas esas historias tienen un patrón común: empresarios con el deseo de innovar y de encontrar una salida eficiente a la crisis, que creen que todo lo pueden a punta de ganas, que se concentran en el hacer y que fallan en la planificación, la ejecución o la medición de sus actividades digitales.
Esas historias también tienen una narrativa parecida: la pandemia los obligó a buscar alternativas no presenciales para la distribución y la venta de sus productos o servicios. Y la mejor alternativa que encontraron fue el mundo digital. Un camino aparentemente simple y obvio… pero que no lo resultó tanto.
¿Cómo fue el desarrollo de los hechos? Abrieron una convocatoria para encontrar un proveedor que les creara una tienda online bonita, escogieron el más recomendado, tomaron algunas fotos, escribieron descripciones de sus productos o servicios, seleccionaron una pasarela de pagos para recibir las transacciones, activaron algunas campañas publicitarias en Google y Facebook, contrataron un community manager para las redes sociales y se sentaron a esperar los compradores… que nunca llegaron.
Los errores en tu tienda online que tu negocio debería evitar
El plan de esos empresarios parecía sólido y con mucho futuro: tenían un equipo muy competente, con ganas y creatividad; la tienda que les creó el proveedor quedó espectacular y era fácil de usar; su actividad en las redes sociales era muy divertida y estaba llena de interacciones; y la publicidad digital que contrataron en Facebook e Instagram tuvo buenos resultados en clics e impresiones. Entonces, ¿cuál fue el error? La desatención a los pequeños detalles. El mundo digital es un mundo de detalles simples que cuando no se hacen bien destruyen esfuerzos complejos.
Para que esto no le pase a tu negocio y a tu naciente iniciativa de comercio electrónico, te vamos a compartir los diez errores que deberás evitar para situarte en una posición de avanzada —evitarlos no te garantiza el éxito, pero sí te acerca a él—:
1. La incredulidad
Si tu empresa se va a lanzar al comercio electrónico, todos deben estar convencidos de la importancia de la iniciativa para el futuro del negocio y deben confiar en las posibilidades que ofrecen los canales digitales. Desde la junta directiva hasta el vigilante deben estar comprometidos con el plan y con su ejecución. Si alguno de los integrantes de la organización no cree en el comercio electrónico se convertirá en el eslabón débil de la cadena, y ese punto será una amenaza para el proyecto —porque no le dará la importancia necesaria a las actividades asociadas al esfuerzo o porque dejará pasar oportunidades—.
Para decirlo de frente y con ejemplos: si el personal de bodega no creen en la tienda online, la plataforma no tendrá los inventarios al día o los despachos no saldrán a tiempo. Si el área contable no prioriza el proyecto de comercio electrónico, el cruce de información con la pasarela de pagos o la relación con la empresa transportadora podrían tener conflicto. Si el área de marketing no ve el potencial comercial en lo digital, los recursos para promocionar la tienda terminarán siendo mínimos.
2. Una estrategia de negocio pobre
Antes de abrir una tienda online, tu negocio y la estrategia deben estar ordenados. El comercio electrónico no le dará claridad a tus ideas empresariales; por el contrario, generará más confusiones. Para que el desarrollador se siente a poner la primera línea de código de la tienda online, se deben tener claras muchas cosas elementales de una compañía: qué venderemos, cuánto cuesta, cómo lo despacharemos, cuál es el margen, quién nos comprará, cómo promocionaremos nuestra oferta al mercado, entre otros aspectos.
Las respuestas a esas preguntas básicas deben estar claras para todos los participantes del proyecto, si no las decisiones serán erráticas o irracionales. Un fallo minúsculo en cualquiera de estos aspectos podría conducirte al fracaso. Tu empresa debe estar clara en las bases de la estrategia de marketing —las tan cacareadas P del mercadeo: precio, producto, promoción y plaza—, para poder resolver los problemas que se presentarán a lo largo de la planificación y ejecución de la estrategia de comercio electrónico.
3. Un plan de marketing digital deficiente
Este error es, según la mayoría de los gerentes, el principal culpable de todas las desgracias de la tienda online —y nosotros coincidimos, parcialmente—. Sí, un proyecto de tienda online con un plan de marketing digital mediocre fracasará estrepitosamente, pero eso no significa que una tienda online mediocre con un excelente plan de marketing digital triunfe fácilmente. El marketing digital es una pieza clave del proyecto, pero no es la única.
Para evitar este error, lo conveniente es rodearse de colaboradores que entiendan de publicidad digital, de redes sociales, de analítica, de comercio electrónico, de email marketing, de automatizaciones y de otros temas preponderantes en la actualidad. El comercio electrónico se nutrirá de cada acción de marketing digital y cada acción de marketing digital se perfeccionará con los resultados obtenidos.
4. Poca atención a los competidores
Yo, tu, él, nosotros, vosotros y ellos pueden entrar rápidamente a dos o más tiendas online para comparar precios, opciones de pago, métodos de despacho y demás aspectos asociados a cualquier transacción comercial. ¿Crees que un consumidor lo hará? ¡Por supuesto! Todos lo hacemos. Antes de comprar cualquier cosa, todos comparamos. Y hay muchas plataformas que nos ayudan en este propósito —Google, por ejemplo—. Entonces, prestar atención al mercado y a los competidores no es una opción, sino una obligación.
Dentro de las rutinas de tu equipo debería existir un apartado de verificación y comparación de precios con los competidores más cercanos. Otro para validar las alternativas, el cubrimiento y los costos de envío de tus rivales. Y algunos más para entender y estar al tanto de sus acciones de marketing y de los resultados que están obteniendo. Tu tienda online no puede ser una isla dentro de un mercado interconectado. Tendrás que estar alerta y poner atención a cada paso que dan tus rivales.
5. Desconocimiento de los costos asociados a la tienda online
¡Todo en el mundo digital es gratis! Deja de repetirte esa mentira, porque terminarás creyéndotela y frustrándote. ¡Nada es gratis! Detrás de una tienda online hay costos asociados que debes conocer y cargar a tus cálculos de negocio: el dominio, el hosting, las comisiones de las pasarelas de pago, el desarrollo y el mantenimiento de la tienda online, el personal de recepción y despacho de pedidos, el equipo de marketing digital, el gestor de redes sociales, el diseñador gráfico, el fotógrafo, los redactores publicitarios, la publicidad, el analista de datos, las herramientas y otras cosas más.
Una tienda online es un canal como cualquier otro, que requerirá de recursos para salir adelante. Entender esto es básico para poder conseguir resultados positivos. Conocer esos costos es fundamental para hacer bien el ejercicio de costeo y para planificar las estrategias comerciales.
6. No dominar la plataforma de la tienda online
Depender de algo o de alguien —interno o, peor, externo— es un error que se paga caro en el mundo digital. El mantenimiento, la actualización y la gestión de tu tienda online son habilidades que tu equipo debe dominar, de lo contrario estarás atascado y tu capacidad de acción o reacción será limitada —y en el comercio electrónico un segundo puede hacer una diferencia enorme—. Si desarrollaste tu tienda online en Shopify —o en WooCommerce, Magento o Vtex—, tu equipo debe dominar Shopify —o WooCommerce, Magento o Vtex—; y se deben crear manuales y procedimientos claros para que la curva de aprendizaje de los nuevos integrantes del equipo sea corta.
Ninguna excusa es válida para eludir la responsabilidad de apropiarte y apersonarte de todo lo que pasa en la tienda online de tu empresa. Tu equipo debe tener las llaves y el conocimiento completo para atender y transformar la plataforma en cualquier momento.
7. Una plataforma con una experiencia mediocre
Ya que en el punto anterior tocamos el tema de la plataforma, creemos conveniente hablar de algunos aspectos técnicos. Ojo, no te vamos a decir en qué plataforma debes desarrollar tu tienda online —eso sería tema para un artículo completo—. De lo que te vamos a hablar es de un paquete de características que sí o sí deben cumplirse para que la experiencia de los usuarios dentro de la tienda sea positiva. Son dos: el motor de búsqueda y la jerarquía organizativa de los productos.
Una tienda online necesita de un buscador robusto y fácil de usar —sobre todo si el catálogo tiene muchos productos—. Ese buscador debería indexar no solo el nombre del producto, sino también todo el contenido cargado en ellos. De esta forma, cualquier ocurrencia o término usado por las personas arrojará un resultado.
Además, para simplificar la navegación a través del catálogo, la tienda online deberá tener categorías y etiquetas claras para cada producto. Esas categorías y etiquetas ayudarán al usuario a encontrar lo que necesita y le darán una ruta fácil de memorizar para sus visitas futuras.
8. Poca información de los productos o servicios
Tener una plataforma potente y usable es el primer paso. El segundo es llenarla de buena información: clara, seductora y confiable, que provoque y facilite la toma de decisiones y la compra. No se pueden escatimar recursos para eludir con suficiencia este error común en comercio electrónico.
Los productos o los servicios de tu tienda online debe tener: múltiples fotos —desde los ángulos importantes para el comprador y con las referencias visuales clave para que se resuelvan todas las dudas—, descripciones cortas y largas —las cortas deben dar una idea convincente del producto y las largas todas las características críticas para el comprador— y opciones de prueba social —la posibilidad para que los usuarios califiquen y dejen sus opiniones imparciales sobre lo que se vende en la tienda—.
9. Un checkout confuso e inseguro
Cualquier señal medianamente sospechosa o confusa en el momento en el que el cliente pasa su tarjeta de crédito —o cualquier otro medio de pago que elija— será el fin de tus aspiraciones comerciales en el mundo digital. El checkout debe ser un proceso simple y claro para construir confianza. La sensación de seguridad debe ser absoluta. La explicación de los pasos y de los valores deben ser detallados. Y las posibilidades de modificación del pedido tienen que ser amplias.
La optimización del proceso de checkout debería ser la obsesión del equipo digital. Pulir y simplificar todo es una obligación para conseguir el resultado en comercio electrónico que el negocio necesita. Esa es la única forma de garantizar el futuro de la tienda online.
10. No tener los procesos paralelos claros
El comercio electrónico —y cualquier iniciativa en el mundo digital— tiene una gran cantidad de procesos paralelos. Un proceso paralelo es algo que se debe hacer con mucha sincronía para que el proceso principal funcione correctamente. Los tres principales procesos paralelos de una tienda online son: (i) la recepción y el despacho de pedidos, (ii) la atención al comprador y (iii) el servicio posventa.
El proyecto de tienda online tiene que resolver estos tres procesos paralelos antes de salir al aire.
La recepción y el despacho de pedidos se encargará de establecer la cobertura del servicio, los costos asociados y los tiempos de envío. Además, obviamente, será el responsable de todos los asuntos logísticos cuando la tienda entre en funcionamiento.
La atención al comprador es el proceso paralelo que se encarga de ofrecer canales de comunicación para que el usuario o consumidor resuelva sus dudas antes o durante la compra. Por su parte, el servicio posventa será el encargado de abrir los canales para que las personas que adquirieron los productos o los servicios se comuniquen con el negocio.
