Digámoslo sin rodeos: el mundo de las redes sociales es incontrolable, cambiante y extremadamente impredecible para los negocios. Y si a esa realidad le sumamos el marketing, el escenario se vuelve caótico y estresante para los líderes empresariales. Las únicas alternativas disponibles para sobrevivir a esas incertidumbres generadas por el marketing en redes sociales son: la tolerancia a la incomodidad, una constante capacitación y la creación de un plan sólido.
Pensar antes de entrar a las redes sociales
Hoy es realmente extraño toparse con un negocio que no tenga ningún tipo de presencia en las redes sociales. El marketing está tan masificado en estas, que no hacerlo es sinónimo de atraso o de desventaja competitiva. Pero es igualmente extraño encontrarse con organizaciones que se hayan tomado unos minutos para pensar antes de actuar.
Muchas empresas se metieron a las redes sociales sin saber nada de lo que se venía, sin crear ningún plan, y ahora pagan el precio de la irrelevancia o sufren el deterioro de su reputación.
¿Qué buscará el negocio en las redes sociales? ¿Qué tipo de comunidad se construirá? ¿A qué comunidades se sumará? ¿De qué hablará? ¿Qué tono y lenguaje usará para conectar? ¿Cómo usará las redes sociales para sus objetivos de marketing? Son solo seis ejemplos de preguntas que se deberían responder antes de actuar.
Esas respuestas —sumadas a otras tantas dudas estratégicas, tácticas y operativas— serán las encargadas de dar pistas para la creación del plan, la conformación de un equipo de trabajo, el desarrollo de las acciones y la consecución de resultados medibles.
Pero, como dijimos, son pocos los empresarios que se toman el tiempo para discutir estos lineamientos estratégico; básicamente porque creen que las actividades de marketing en las redes sociales se reducen a: (i) crear una cuenta en Instagram, un perfil en TikTok o una página en Facebook; (ii) invitar a sus amigos o conocidos para que los sigan, y (iii) publicar cualquier contenido diario sobre sus productos o servicios. Una receta bastante popular que no conduce a nada, no entrega ningún resultado y le hace perder el tiempo —y en algunos casos dinero o reputación— a la organización.
Los 10 conceptos esenciales del marketing en redes sociales
Un plan es la herramienta ideal para enfrentar el caos y anticiparse a la mayoría de los problemas cotidianos en las redes sociales. El plan le permitirá al equipo tomar buenas decisiones, organizar la ejecución y comparar los resultados obtenidos contra los objetivos planteados. El plan será la brújula en medio de la tormenta diaria.
Para crear un buen plan seleccionamos diez conceptos críticos que debes estudiar. Asimilar estos secretos con anticipación será trascendental para tu plan de marketing en redes sociales:
1. Entender las opciones y elegir la apropiada para el negocio
El punto de partida para cualquier iniciativa en redes sociales es entender y separar las tres alternativas disponibles de actuación para las empresas: SMM —social media marketing—, SMO —social media optimization— y actividad social.
La más sencilla de las tres es SMM porque solo se trata de contratar publicidad para que tu mensaje aparezca en las redes sociales. Para hacer SMM solo necesitarás plata y un gestor publicitario; por lo tanto te ahorrarás el trabajo en contenidos e interacción.
El segundo mecanismo de actuación en las redes sociales es la optimización social —SMO—. Esta alternativa consiste en adecuar tu sitio web para que los contenidos que publicas allí sean fácilmente distribuidos en las redes sociales. Si haces SMO, un usuario que visita tu sitio web podrá compartir tus productos o contenidos en las redes sociales. Básicamente, la comunidad de usuarios y compradores será la encargada de hacer tu negocio visible en las redes sociales.
Y la actividad social es la tercera opción. Aquí se agrupan todas las tareas derivadas de crear una presencia activa con perfiles propios en las redes sociales. En esta última opción tu equipo de marketing digital será el encargado de: atraer a la audiencia, crear contenidos y producir interacciones.
Ahora, puedes quedarte con todas si quieres; las tres tácticas pueden convivir y las organizaciones exitosas en redes sociales le sacan provecho a cada una. De la misma forma, es posible que una empresa elija alguna de las actividades e ignore las otras.
2. Definir la audiencia y los objetivos
Invertir tiempo en la formulación de una estrategia en redes sociales y un cronograma de trabajo garantizará una ruta clara para todos los involucrados. Los dos apartados críticos dentro de la formulación son: crear un perfil de audiencia y establecer unos objetivos claros para la actividad en redes sociales.
El primero de los apartados trata de la construcción de los buyer persona. Establecer el perfil de audiencia de la comunidad simplificará la toma de decisiones en los contenidos y la definición del lenguaje y tono de comunicación. Escoger el segmento de audiencia le enfocará las acciones y alineará al equipo alrededor de un arquetipo de usuario.
El establecimiento de los objetivos servirá para distribuir bien los recursos y enfatizar en las acciones que más aportan al negocio. Fijar una meta mantendrá a la organización centrada en lo que quiere lograr con el trabajo de marketing en redes sociales.
3. Asimilar que un seguidor no significa nada
¡Cuán equivocados están quienes pregonan cantidad! El parámetro de medición en las redes sociales no es la cantidad, sino la calidad. Es importante entender esto desde el principio para poder elegir el camino con inteligencia.
Los directivos deben crear conciencia dentro de la empresa de que el volumen o el tamaño de la audiencia es una cifra inútil si la contribución final de esta no es valiosa para la compañía. ¿Qué aporta la audiencia que se ha consolidado en las redes sociales? Esa es la pregunta que, de forma constante, se deben formular los miembros del equipo de marketing en redes sociales.
Ni los seguidores ni los likes son las variables para evaluar el aporte de las redes sociales al negocio. Al final, el análisis debería girar en torno a los objetivos conseguidos.
4. Reconocer las diferencias entre las redes sociales
Suelen agruparse las redes sociales en un conjunto en el que las actividades de gestión y los contenidos son exactamente iguales para cada una de ellas. A la luz de muchos, no hay diferencias entre Instagram y Facebook, o entre Instagram y TikTok. Pero la realidad es que esas diferencias sí existen y son significativas.
Los líderes y sus equipos de trabajo deben saber que cada plataforma tiene sus particularidades en lenguaje, perfiles de audiencia, formatos de contenido y características de consumo. Reconocer estas diferencias y asimilar el impacto que tienen en la creación del plan es crítico para abordar el problema con astucia.
No puede ser igual el contenido de Instagram que el de TikTok, o viceversa. Crear espejos entre redes sociales es una idea torpe e inaportante. Si una empresa, por reducir gastos o por cualquier otra razón, opta por estar en todas las redes sociales haciendo lo mismo en cada una de ellas, los resultados serán buenos en una y desastrosos en las otras —o, quizá, muy pobres en todas—.
5. Entregar valor es el punto de partida
La sobrecomunicación y la avalancha de contenidos y canales disponibles en las redes sociales ha llevado a las personas a ser más selectivas para escoger a quién seguir. Antes el botón «seguir» era fácil de pinchar, pero hoy es una opción con un alto componente reflexivo.
Hoy, quienes consumen contenidos en las redes sociales no buscan información —esta abunda—, sino afinidades y conversaciones cautivadoras sobre sus intereses —esto es lo que escasea—. Entregar valor es, entonces, el principio elemental para hacer marketing en redes sociales. Para atraer y retener a la audiencia se necesitará enfocar los esfuerzos en la creación y la aportación de valor a la comunidad. Las marcas, los productos o los servicios tienen que ser útiles para sus seguidores, de lo contrario, no lograrán acercarse a ellos.
6. El community manager es un actor imprescindible
Las compañías que toman el camino de la actividad social deben entender que contratar un community manager competente no es una opción. El gestor de comunidades es una pieza inevitable del organigrama y su desarrollo es un compromiso permanente para la empresa.
La creación y la ejecución de una línea editorial y un calendario de publicación; el diseño y la curaduría de buenos contenidos; el establecimiento de procesos para la interacción con las audiencias; el cuidado de la identidad y la reputación digital, y el análisis de los resultados son actividades que necesitan tiempo y un responsable. Todas las organizaciones que quieran desarrollar una actividad en las redes sociales están en la obligación de contratar un community manager para ejecutar el plan; de lo contrario el fracaso estará garantizado.
7. La interacción es el verdadero objetivo
Lo dijimos hace un par de párrafos: en las redes sociales no se busca cantidad, sino calidad. La meta de una empresa es crear una audiencia —tan grande como sea posible, pero sin obsesionarse con el número— para luego establecer una relación cercana con ella. Entonces, lo importante no es cuántos, sino quiénes.
El equipo de marketing en redes sociales necesita entender que crear actividad significa abrir canales de comunicación y relacionamiento; lo cual conlleva a escuchar y conversar. Si una compañía entra a las redes sociales para perseguir el viejo objetivo de lograr un gran alcance para su mensaje promocional, va por el camino erróneo y se está perdiendo la oportunidad de construir una comunidad alrededor de su marca, producto o servicio. Una comunidad será un activo más poderoso para el futuro que la obtención de un gran alcance en el presente.
8. Crear procesos es primordial
Siempre será útil, en cualquier actividad, tener manuales de funciones y procedimientos para todos los colaboradores involucrados. El community manager, el gestor publicitario, el analista de datos y los creadores de contenidos deben crear y documentar con procesos las actividades asociadas a su tarea.
La correcta gestión de la presencia social dependerá de qué tan rigurosos sean los procesos de marketing en redes sociales. Si el negocio logra diseñar un paso a paso o checklist para cada actividad que se desarrolla en las redes sociales, se garantizará la ejecución sin errores y se podrá transferir el conocimiento rápidamente a cada nuevo integrante del equipo.
9. Los resultados llegarán en el mediano o largo plazo
Pedir beneficios inmediatos hace que se confundan los caminos y se tome la ruta de la excesiva comunicación comercial con la audiencia. Querer sacar provecho de las redes sociales rápidamente hará que el equipo se concentre en promocionar y descuide la construcción de comunidad.
El marketing en redes sociales se debe parecer más a un plan de relaciones públicas que a uno de publicidad y promoción. Por eso, plantearse objetivos a mediano o largo plazo es el deber ser. Si el equipo se enfoca en el futuro, podrá diseñar acciones menos invasivas y crear escenarios que con el tiempo sean altamente rentables para las organizaciones.
10. Medir es una costumbre saludable
Sí, extraer indicadores, hacer tablas y gráficas y crear un tablero de mando es una tarea que a la mayoría le aburre; pero ese es el único camino disponible hacia la optimización de los esfuerzos y los resultados con el marketing en las redes sociales.
Definir indicadores y medirlos les puede parecer una pérdida de tiempo a algunos; sin embargo, esa es la senda hacia el éxito. Ahora, medir no puede ser visto como una evaluación de resultados, sino como un análisis de lo hecho y obtenido para encontrar enseñanzas y aprendizajes aplicables a futuras acciones. Buscar el mejoramiento a partir de las cifras ayudará a instaurar una disciplina poderosa en la organización. El equipo digital necesitará incorporar la costumbre por la medición en su día a día para lograr reconocer al instante cuando algo se hace bien y cuando se hace mal.
